月份牌：夸张艳俗之外的软波普艺术

　　最早的月份脾是1896年鸿福来票行随彩票奉送了一种“沪景开彩图，中西月份牌”的画片，“月份牌”这个名词就从此沿用。后来为了加速印制广告画，商家就去掉年历，月份牌从而成为名副其实的广告画。 

　　月份牌这种视觉消费品是廉价乃至免费获得的。起先大多是在年终岁末赠送给经销商或顾客的月历，既当礼品，又是广告。我们现在见到的早期月份牌招贴广告，有香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等，都是随商品赠送给顾客的。只要你买两盒英美烟草公司的纸烟，就可以凭烟盒内附装的赠券换取一张月份牌。大商场都实行“购物一元，获赠香艳广告一张，多购多赠”的办法。因此，月份牌事实上是现代商品世界奉送给所有人的一个日常生活的乌托邦，在这个乌托邦中现代世界以最柔软的女性身体和充满家庭氛围的室内外空间而呈现。

　　对于月份牌的研究，近年来随着民国热、怀旧热的兴起已蔚为大观。但其思路和方向，多为民俗和都市文化的研究，而鲜有将月份牌本身作为一种独特的视觉经验和现代艺术来讨论的。月份牌是现代中国最早的广告形式，而月份牌的集大成者杭穉英又是中国现代广告之父。作为一种历史事实，这很大程度上证明了月份牌对我们现代视觉经验、日常想象和生活的塑造。但是，另一方面，我们往往忘记了作为一种艺术本身的月份牌。这与当代中国的批评和理论话语的原创性贫困有关。当利希滕斯坦的那些卡通画和安迪·沃霍尔的那些瓶瓶罐罐都命名为“波普(pop)”，当自1905年代到1970、80年代的夸张、艳俗风格的电影、家居设计和海报被桑塔格称为“坎普(camp)”时，在汉语世界之中从未出现对于流行文化和艺术有力的命名和系统性的阐释。事实上，月份牌在夸张、艳俗和直接的世俗性上，完全有着浓重的camp(“Camp”一词来源于法语中的俚语“se camper”，意为“以夸张的方式展现”)，但它又没有戴高乐演讲、好莱坞警匪片那种夸张中的硬质感，我们甚至可以将其称为“软普”(soft camp)。

　　这种现代性经验，也绝不是茅盾在《子夜》中所描绘的，让乡下老太爷吃惊得中风一命呜呼的、纯粹外来西方现代主义的冲击。“外白渡桥的高耸的钢架……浦东的洋栈像巨大的怪兽，蹲在暝色中，闪着千百只小眼睛似的灯火……高高地装在一所洋房顶上而且异常庞大的NEON电管广告，射出火一样的赤光和青磷似的绿焰：LIGHT.HEAT.POWER！”这是《子夜》的开篇，小说的副标题是“1930年，一个中国罗曼史”。钢铁、电、光、热和力量，这是上海或者说整个中国在1920、30年代所迎面硬生生遭遇的整个西方现代物质世界，这也是当代的现代性理论、殖民文化研究所集中关注的话题。但事实上，上海的现代性进程，与纯粹作为一个西方人治下的殖民地比如孟买或者香港有所不同，因为西方人从未获得对上海的全面治权，因此在摆脱了中央政府权力享受巨大自由空间的同时，上海在文化上也从未遭受到一个统一的西方殖民政府的规训(上海的多国租界与香港作为英国殖民地不同，从未有过制度化教育系统的驯化，比如统一的英语教育)。所以，整个上海的现代性经验，从外壳和表面上看似乎是外滩那些纯西式建筑群，是外白渡钢架桥的硬壳，但是就其内里而言，却又是以江南文化为核心的软芯。这柔软但又敞开吸纳了全面西方现代形式的核心形象，便是月份牌，尤其是其成熟和鼎盛时期的杭穉英风格月份牌。